【探索】空调行业步入存量时代寡头竞争态势令市场更趋复杂

/2020-09-24/
原标题:【探索】空调行业步入存量时代寡头竞争态势令市场更趋复杂【导读】在家电领域,空调是一个极为特殊的行业。这不仅在于空调是居家需要多个的大家电品,也是对售后服... ...

原标题:【探索】空调行业步入存量时代 寡头竞争态势令市场更趋复杂

【导读】在家电领域,空调是一个极为特殊的行业。这不仅在于空调是居家需要多个的大家电品,也是对售后服务极为依赖的家电品,同时空调还有着较强的季节性市场特征,此外空调还是大家电品类中,最后一个进入存量发展时代的产品,因此在市场上格外受到关注。

冯同||撰文

由于疫情的不期而至,不仅打乱了社会、人们的工作、生活正常节奏,也把空调行业发展的原有步调打乱。直至进入新冷年,家电业界仍然有些迷茫和忐忑,似乎不知道该怎么办才好,

按理9月份是新冷年的开局时期,空调企业应该是淡季出台政策,布局全冷年的最佳时期。往年这个时期空调厂家你方唱罢我登场,但是今年市场相对就比较寂静。高调的企业已经不多,这究竟是什么原因啊?

数据进一步印证行业进入存量时期

据奥维云网(AVC)全渠道推总数据来看,2020冷年全年中国空调市场零售量规模为5347万台,同比下降5.8%;零售额规模为1600亿元,同比下降18.2%。市场规模呈现出“量的降幅远小于额的降幅”的态势,表明一个市场现象——销售量下降小是以牺牲价格换取的。

事实上,空调行业从2018冷年销售达到顶峰2029亿元后,2019冷年回调3.6%为1956亿元,这一走势实属正常;而2020冷年回调至1600亿元,大幅下跌18.2%。虽然说,有疫情造成的负面影响,但不可否认既就是没有疫情,增速回调也是必然。

曾记否,一年前在中国家电网举办的2019年空调高峰论坛上,中国家用电器协会理事长姜风就认为,国内空调的市场环境正由增量阶段向存量阶段过渡。这是空调行业首次提出行业从增量市场进入存量市场,市场性质的转变也将影响到行业未来发展模式的改变。

行业进入存量时期的几个特征也显现出来,第一,从不以价格为手段的行业龙头开始打价格战,并且是从2019年开始延续至今;第二,更新换代已成为行业发展的第一动力,奥维数据显示目前更新需求已经占比64%;第三,TOP品牌占比超过80%,行业集中度进一步提升。可见,行业进入存量时代已是无疑。

寡头正面博弈来临行业竞争更复杂

每年8月是上市公司半年报集中披露的时间,虽然是半年报却也是空调行业主要销售时段,对比行业上市公司能够准确反映空调行业格局的变化。今年半年报就清晰体现出这一点,行业格局已是进入一个新的格局中。

8月底,两大家电巨头格力、美的的年中财报出炉,以往齐头并进的双寡头,今年却显现出差异。格力上半年收入706.32亿元,同比下降28.21%,净利润63.62亿元,同比下降53.73%;美的收入1397.19亿元,同比下降9.47%,净利润139.28亿元,同比下降9.29%。

短期报表不一定说明全部问题,但至少可以看出,长期屈居空调行业老二的美的,总算是长出了一口气,总算有反超对手的一天。当然,这主要得益于美的在进入行业存量市场之前就有了变革,以T+3和线上线下互动的模式取代传统模式的结果。

既然行业已经进入存量发展阶段,那么行业寡头竞争的格局将会越演越烈。在没有增量作为发展腾挪空间的情况下,只能是以价格来换取增量。一方面,格力肯定不甘于现状,必定要想方设法收复失地;另一方面,价格换销量是最有效的针对手段,价格战或许在未来就会成为常态。

这对于二线之下的品牌来说,意味着竞争环境的进一步残酷。过去还可以在夹缝中寻找自己的小避风港,而现在头部品牌连这样的机会都要争,那么二三线品牌的压力可想而知。不过,中国市场规模这么大,消费需求层次复杂,只要差异化策略做得好,对于中小品牌来说增长空间不大,生存还是无虞。

渠道变革将成为空调行业未来看点

一直以来,行业依托的是线下实体门店作为主要终端,而社会生活的飞速发展,特别是人们生活对线上电商的参与越来越多。特别是疫情的突如其来,加速了人们对线上购物的依赖,人在线上购物已经成为一种习惯。

人们购物习惯的改变,必然促使商业模式的变革。实际上,对互联网线上购物理解深刻的企业早就开始在线上布局。而有些企业由于对线下终端颇有建树,在之前根本对线上购物不屑一顾,只是这次疫情爆发迫使人们上线,才促发了这些企业不得不重新审视线上购物。

格力董明珠从今年4月份开始的直播带货,就是被逼到墙角的行为。不过董明珠带货也创造了历史,先后7次带货,销售额超过300亿元,这连常年驻扎在网上的网红主播都难以做到的。线上直播带货的成功,使格力进一步认识到线上渠道的魅力,也促使格力必然加速渠道变革的进程。

当然,渠道变革不是简单地放弃线下而靠直播来完成,而是一个庞大的系统工程,涉及到格力和超过千家代理商和3万多家终端经销商的利益。一方面需要厂商利益的平衡和取舍博弈,包括转型商家的未来等各个方面;另一方面需要一定的时间成本。也就是说在短期内很难全面、彻底解决所有问题,需要在发展中逐步探索来解决。

因此,未来空调行业渠道变革的看点不少,也不尽然是格力一家的问题。所有空调厂家、商家,都会面临和解决渠道变革这一课题。只不过有些企业已经做了一些改良,但根本性的问题仍然没有解决,如果不尽快解决迟早还要遇到更棘手的问题。

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